Segmentación Y Posicionamiento de Mercado

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PROFESOR: FREDDY GARCÍA CONSUEGRA Admón. de Empresas Especialista en Mercadeo Magister en Mercadeo

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Diseño de una estrategia de valor orientada al cliente.

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas. Copyright © 2012 Pearson Educación 7- 3

Segmentación de los mercados de consumidores

Segmentación de los mercados de industriales

Segmentación de los mercados internacionales

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CATEGORÍAS

PRINCIPALES

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Factores geográficos. Factores demográficos. Factores psicográficos. Factores conductuales. Factores por uso

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*Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas, Barrios

*Tamaño de la ciudad *Urbana, suburbana, rural *Densidad del mercado *Clima

*Edad *Ocupación *Género *Tamaño de la familia *Educación *Ciclo de vida de la familia *Origen Etnico

*Religión *Ingreso *Clase Social *Ocupación *Nacionalidad *Estado civil *Idioma *Generación

Generación (Niños de la postguerra (1930-1948) Recoge aquellos que superan los 70 años de edad.

Baby boom (1949-1968) Generación X (1969-1980) Millennials (1981-1993) Generación Z (1994-2010)

Segmentación del mercado Segmentación de los mercados de consumo La segmentación por edad y etapa del ciclo de vida divide un mercado en diferentes grupos de acuerdo con la edad de las personas y su etapa del ciclo de vida. La segmentación por género divide un mercado en diferentes grupos según el género. La segmentación por ingreso divide un mercado en distintos grupos según el ingreso.

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA 

Dividir al mercado en diferentes grupos con base en:

CREENCIAS

OPINIONES MOTIVOS

CLASE SOCIAL

PERSONALIDAD

VALORES

ACTITUDES

ESTILOS DE VIDA

Segmentación del mercado Segmentación de los mercados de consumo La segmentación psicográfica divide un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

DUNKIN Pic

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL     

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ÍNDICE DE USO Usuarios intensos Usuarios medianos Usuarios ligeros No usuarios SENSIBILIDAD AL PRECIO Por encima de La competencia Igual que la competencia Por debajo de La competencia

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ESTATUS DE LA CONCIENCIA Conocimiento del consumidor acerca del producto. Nivel de interés por éste. Disposición a comprarlo. Necesidad de ser informado sobre sus ventajas.

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LEALTAD A LA MARCA Identificar las características de este tipo de consumidores o de los desleales a la marca

BENEFICIOS ESPERADOS Producto básico Producto aumentado Producto potencial

Segmentación del mercado Segmentación de los mercados de consumo Segmentación conductual

*Ocasiones *Beneficios buscados *Estatus del usuario *Frecuencia de uso *Grado de lealtad

Segmentación del mercado Segmentación de los mercados de consumo Uso de varias bases de segmentación La segmentación múltiple se utiliza para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos.

El sistema Mosaic USA de Experian clasifica los hogares estadounidenses en alguno de 71 segmentos de estilo de vida y 19 niveles de poder adquisitivo.

Segmentación del mercado Segmentación de los mercados de negocios Los especialistas en marketing que trabajan en mercados de consumo y de negocios usan muchas de las mismas variables para segmentar sus respectivos mercados. Las variables adicionales incluyen:

* Características de operación de los clientes * Métodos de compra * Factores situacionales * Características personales

Segmentación del mercado Segmentación de mercados internacionales

Ubicación geográfica

Factores económicos

Factores políticos y legales

Factores culturales

Segmentación del mercado Requisitos para una segmentación eficaz Para que resulten útiles, los segmentos deben ser:

Medibles

Accesibles

Diferenciables

Sustanciales

Aplicables

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Selección del mercado meta Evaluación de segmentos del mercado

*Tamaño y crecimiento del segmento

*Atractivo estructural del segmento

*Objetivos y recursos de la compañía

Selección del mercado meta Selección de segmentos del mercado meta Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características y a quienes la compañía decide atender.

Selección del mercado meta Selección de segmentos del mercado meta FIGURA 7.2 Estrategias de selección del mercado meta.

Selección del mercado meta Selección de segmentos del mercado meta

El marketing no diferenciado se dirige al mercado completo con una oferta. •Marketing masivo •Se enfoca en las necesidades comunes y no en las diferencias.

Selección del mercado meta Selección de segmentos del mercado meta El marketing diferenciado (o segmentado) se dirige a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. *La meta es lograr mayores ventas y una posición más sólida. *Es más costoso que el marketing no diferenciado.

Selección del mercado meta Selección de segmentos del mercado meta

El marketing concentrado (o de nicho) se dirige a una gran porción de un mercado pequeño.

* Recursos limitados de la compañía

*Conocimiento del mercado

*Mayor eficacia y eficiencia

Selección del mercado meta

Selección de segmentos del mercado meta El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y ubicaciones específicos.

*Marketing local *Marketing individual

Selección del mercado meta Selección de segmentos del mercado meta El marketing local implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales de consumidores.

*Ciudades *Barrios *Tiendas 7-32

Selección del mercado meta Selección de segmentos del El marketing individual

mercado meta

implica adaptar los productos y programas de marketing a las

Necesidades y preferencias de clientes Individuales.

* También se conoce como: * Marketing de uno a uno * Marketing personalizado

Selección del mercado meta

Selección de segmentos del mercado meta La selección de una estrategia para dirigirse al público meta depende de:

*Recursos de la empresa *Variabilidad del producto *Etapa del ciclo de vida del producto *Variabilidad del mercado *Estrategias de marketing de la competencia

Selección del mercado meta Selección de segmentos del mercado meta Marketing socialmente responsable dirigido al público meta

*Beneficia a los

consumidores con necesidades específicas.

*Se preocupa por

segmentos vulnerables.

TIPOS DE MERCADOS Mercado Total: Son la necesidades que pueden ser satisfechas por una empresa con un producto de una misma categoría o sustituto. Mercado Potencial: Son los consumidores que además de desear el producto pueden adquirirlo Mercado Objetivo ó Meta: Selección del mercado potencial visualizado por una empresa. Mercado Real: El que hemos logrado captar de nuestro mercado objetivo http://www.luismaram.com/2013/04/05/que-es-el-mercado/

Kotler, Capitulo 7, pag 191, ed 14

MACRO SEGMENTACIÓN Es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí).

MICRO SEGMENTACIÓN Consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productomercados seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.

TARGET En el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta.

Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.